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          醫藥新聞

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          淺析2014年醫藥行業網絡營銷新策略與技巧
          作者︰ 發布于︰2014/5/19 8:59:44 點擊量︰
          醫藥行業經過近年來市場的合並、重組,發展趨勢在一定程度上走向大規模的品牌化生產,消費者信賴的品牌增多,反而增加了市場的競爭性,讓醫藥企業感覺壓力倍增。如何突破銷量瓶頸?讓企業盡快走出競爭捆綁下的陰霾?面對以上網絡困境,劉禹含今天就一起和大家談一談,在當今社會背景下,醫藥行業網絡營銷的策略及推廣技巧。
          在過去的幾年,電視廣告的投放讓藥企大獲全勝,而如今網絡時代下,如果我們還在請明星代言、大量投入電視廣告,可能就顯得單一了。醫藥產品和其他商品相比來說,療效和安全性更為受消費者關注。也許我們平時買個飲料,只是圖個新鮮,嘗個味道。但是藥品卻不相同,它和生命健康息息相關,消費者選擇購買哪一種藥品,一定會慎重並精心對比,最終決定購買的產品,不僅能對癥下藥,還要能夠滿足快速見效、根治、口碑好、方便攜帶、副作用小等很多消費要求。而以上眾多信息不能在電視廣告上一次性全部展現。而網絡的展現形式多樣、隨時查詢正可以彌補電視廣告的不足。充分詳細的詮釋產品的特點和療效,讓患者可以清晰的知道自己選擇產品的準確性,促進消費者對品牌的認可。
          目前,上網的人群年紀集中在18-45歲之間,這一類人群,每天都習慣在網絡中娛樂及學習,互聯網成為他們獲取信息的第一平台。這一類人群也是最具備消費能力的一族。掌握他們的醫藥企業,必將會獲得眾多消費者的選擇。對于這些平日里工作壓力大,工作任務繁忙,守著亞健康度日的公司白領、工薪階層來說,當他們身體出現問題,由于個人的時間並不充足,所以一般第一時間都是采取藥物治療,他們對于健康或醫藥知識、口碑的查詢,不佔少數。所以網絡成為消費者查詢和驗證產品的最佳平台。如果想要購買產品時,他們大多會網絡查詢搜索,對比信息,听網友評價,看企業動態和實力,進行全面調查對比後,再決定購買哪一款藥品。在做網絡營銷時,了解藥品對應的目標人群搜索的內容尤為重要。他們是擴散產品知名度的重要宣傳素材,也是網絡營銷效果轉換的關鍵。
          下面筆者來慢慢分析,網絡營銷是如何能夠推動藥企銷量突破的?
          消費者心理︰首先我們要讓消費者在網絡中直接搜索"疾病""癥狀""口碑"等相關內容時,能夠第一眼就看到我們優化到百度首頁的信息,包括我們的產品和品牌軟文、口碑問答、官方網站及微平台等內容。試想下如果你患有感冒了,你會搜索什麼內容?首先你會搜與癥狀相關的問題︰"嗓子咳嗽怎麼辦?""流鼻涕怎麼辦?""發燒吃什麼藥好的快?"等。你一定要讓患者搜索的時候能找到你的產品。其次你還會搜索某一藥品或成分對比的信息,以及與疾病相關性較大的內容,比如天氣和飲食等相關信息,"如何預防冬季流感?""感冒如何調節飲食?"……掌握了患者的搜索心理,也就掌握了吸引轉化率的第一步。
          為了擴散人群,增加轉化率,某些藥品還需要進行分類吸引。我們將全面分解再歸類目標人群,按照不同的人群需求點、關注點、搜素習慣等來策劃傳播內容。比如我們曾經接手的一個修正藥業產品頸腰康膠囊,治療頸腰椎疾。 娑勻巳悍淺9惴,我們將其按年齡、工作、癥狀等分類內容、分類平台傳播,有針對的吸引。這就是網絡營銷的好處,我們所傳播的每一條內容、所選擇的每一個傳播渠道,比電視廣告等傳統媒介單一信息和無差別渠道,更具有傳播價值。購買轉化率更大。我們通過在各種受眾關注的興趣或熱點話題中植入產品,不斷潛移默化受眾思想,令其信服。這個過程雖然相對來說有些"漫長",但是一旦口碑建立起來,起初是我們在操縱,後期只要產品療效給力,消費者就會主動幫助我們傳播正面的產品口碑。那時銷量持續上升,就不成問題。
          傳播內容︰吸引了點擊後,真正能改變患者對產品印象的關鍵還在于里面的內容。所以網絡文案的專業度、對產品的了解程度、對于目標消費者內心需求的熟悉掌握是至關重要的,這需要網絡文案深諳網絡環境與傳播之道,並對產品網絡受眾進行全面的分析與掌控,才可以給出有銷售力的文案內容。其次推廣執行人員更需要做到對以上信息情況的深入了解。推廣執行絕不是單一的傳播發布信息。沒有以上信息的掌握與沉澱,即使你發布上萬的文章也是無用功。但是目前有些藥企卻忽略了對這方面的重視,將軟文寫成了硬廣,將傳播當成了發帖,殊不知這樣只會浪費人力還看不到效果,因為他們根本不熟悉網絡和消費者,沒有辦法做到傳播的時效性和準確性。
          傳播內容不單一的是軟文,更要注重創意,要時刻了解網絡關注興趣和網絡熱點。每一個網民,都是一個導火線,只要能夠合理利用,抓住網民最為關注的情感、情緒、情欲,引爆原子彈,都會使品牌信息迅速傳播,形成網民自發的病毒式擴散,達到事半功倍的效果。如,劉禹含曾經服務的藥企萬通藥業的產品消糜栓。當時我們的產品代言人為袁立,我們策劃了袁莉百合花男友緋聞事件,同時全年進行了十大創意不間斷傳播。全部包括"創意視頻我知三八心、不做臭三八、方言版廣告片、90後母親節視頻,等。"熱門話題"借勢齙牙哥、五道杠,PS猥瑣哥"等等,同時挖掘產品賣點,針對陰道炎等女性婦科疾。 勘耆巳涸諞獾復發"問題等進行產品優勢及口碑傳播。多層面病毒傳播,擴大品牌傳播影響力及品牌塑造,使產品銷售翻三倍。
          品牌平台︰官網建設十分重要,現在藥企對官網的重視程度,比前兩年好很多,在2011年時甚至有大批的藥企沒有官網,民營醫院倒是做的不錯。而現在不是有沒有官網的問題,關鍵問題是官網為受眾提供的深度體驗極差。受眾在搜索關鍵字後,點擊進入官網,首先第一印象足以左右受眾對品牌信賴的程度,其次深度體驗下,發現官網上的內容對自己並無價值,或常年無更新維護,或像念經一樣枯燥乏味,或者打開速度很慢,這些都是受眾會果斷關閉網站的原因,基本上就不會再關注產品的其他信息了。其次,對于企業微平台的形象和內容的維護也至關重要,這是體現品牌動態和文化及活動的一個重要平台,我們要查看微平台的形象是否統一、內容是否傳播了品牌的重要信息或者是人文關懷。能否吸引潛在人群的關注以及持續的關注。這些都關系到藥企的網絡品牌建設根基是否穩健。只有根基穩固,我們才能快速的往上攀爬或卓越成長。
          另外還要提醒藥企,醫藥行業網絡營銷有三寶︰
          醫生關系、醫藥科普教育平台和醫藥電子商務平台。
          1、如何使醫生對藥品形成好印象?藥品企業60%左右產品是通過醫生的處方開出,要提高藥品銷量,"討好"醫生,讓醫生對產品有一個良好的印象,更利于走量。很多醫生由于需要考試,會聚集在一定的網絡平台上學習。藥企可以和國家醫療考試合作,拿到一定學分,當醫生在網絡上完成一定課程後,便可送給醫生;還可以利用這些平台為醫生舉辦一些有意義的活動,增加醫生鍛煉的機會,在活動環節設計中植入產品加深醫生對產品印象。切記以不產生反感為首要,避免物極必反。
          2、如何利用科普平台?此平台多用于對處方藥的宣傳。因為處方藥主要醫治大。 梢醞 圓返囊┬V├斫猩釗氳目破戰 ,來強化受眾的信賴感。
          3、醫藥電子商務要注意什麼?電子商務和線下銷售其實是一個道理,我們都知道影響線下店面銷量的因素有銷售人員素質、店面環境、產品擺放技巧、價格等。經營線上店面也一樣。一般藥品在線上銷售都是通過網上藥店,那麼眾多品牌藥品中,我們的產品是否出現在網上藥店的首頁?是否有推薦?是否有活動折扣?物流是否快捷?等都是影響銷量的因素。注意如果產品能夠成為網上藥房的銷量冠軍級產品,那麼藥企如果能直接參與到網站運營中,和網上藥店融為一體合力經營產品,即便是把利潤都給網上藥店,單憑品牌的曝光程度,便足以有效拉動線下銷售。實現了與網上藥店的共贏。
          作為敏感行業,醫藥行業網絡營銷還要規避一定風險。
          1、由于互聯網是把雙刃劍,正面信息傳播不一定快,而負面信息卻可能快很多。藥品作為特殊產品,在網絡復雜環境下,很容易出現副作用大、逃稅、廣告夸大、產品不合格曝光等類似負面信息的傳播。故醫藥行業網絡公關危機的預判與處理很關鍵,需要靠專業網絡營銷人員來解決,轉危機為機遇。
          2、醫藥產品受法律政策監管嚴。在網推藥品時,一定要注意不要去觸犯法規的約束,以免為企業帶來不必要的麻煩。
          醫藥行業由傳統營銷過渡到網絡營銷,已經有一段時間,筆者也為眾多醫藥產品做過營銷推廣,筆者有信心在醫藥領域為更多客戶帶去最有價值的實效傳播。